ROAS в плюсе, а денег нет: где обычно утекает маржа

Самый частый разбор в CPA: отчёт красивый, ROAS 180%, а на руке — минус. Причина почти всегда в одном из четырёх мест, и все они считаются вручную.

— Скидки, купоны, бонусы за подписку и доставка. Их нет в выручке от окупаемости, но они есть в реальных расходах. Считайте юнит-экономику, а не только ROAS.

— Неполный атрибутированный бюджет. Расход, который вешается на другой канал или на прямой заход, делает клиента дешевле, чем он есть.

— Логистика и возвраты. В бурже возврат 8–12% способен съесть всю прибыль при ROAS 200%.

— Залипающие связки: неуникальные креативы и лендинги, которые накручивают цену клика без конверсии в оплату.

Как чинить: посчитайте contribution margin по каждому креативу и по каждому офферу отдельно. Недоходные отключайте, даже если ROAS по ним зелёный. Единица здоровья — прибыль с заказа, а не процент возврата рекламных затрат.