LTV и CAC: почему считать нужно, а не гадать

Две метрики, которые разделяют прибыльные проекты от убыточных. LTV (lifetime value) — сколько денег принесёт клиент за всё время. CAC (customer acquisition cost) — сколько ты потратишь, чтобы его привлечь.

Если CAC больше LTV — ты работаешь себе в убыток. Звучит просто, но большинство считают неправильно.

Как считать LTV:
— Возьми всех клиентов за последние 12 месяцев
— Сложи их прибыль (доход минус себестоимость)
— Раздели на количество клиентов
— Это средний LTV

Не путай с выручкой. Нужна именно прибыль. Если ты тратишь на обслуживание, логистику, поддержку — вычитай.

Как считать CAC:
— Возьми расходы на рекламу за период (контекст, соцсети, инфлюенсеры)
— Прибавь зарплату отдела маркетинга и продаж (их часть, не всю)
— Раздели на количество привлечённых клиентов
— Это средний CAC

Ошибка: забыть про скрытые расходы. Если ведёшь переговоры сам — считай свой час. Если платишь за софт для аналитики — вноси в CAC.

Применяй правило 3:1. Здоровый проект имеет LTV минимум в три раза больше CAC. Если LTV = 300, CAC должен быть не выше 100. Это даёт запас на возвраты, ошибки и масштабирование.

Когда цифры в руках — легче принимать решения: скейлить рекламу, менять канал привлечения или оптимизировать удержание клиентов. Без расчётов это гадание.