Если бренд забрать под ноль, охват не прогреет спрос. Если отдать всё охвату, бренд начнёт дешеветь в аукционе и терять конверсию. Рабочая схема — держать оба потока, но с разной ролью: бренд ловит горячий спрос, охват создаёт новый.
Базовое распределение удобно строить от цели:
— нужен стабильный перформанс: больше в бренд;
— задача расширить воронку: усиливай охват;
— новый продукт или слабый спрос: сначала охват, потом добирай бренд.
Следи не за «красотой» долей, а за сигналами: доля брендового трафика, частота показов в охвате, стоимость заявки, просадка CR на фоне роста охвата. Если брендовый трафик падает, а общий спрос не растёт, охват работает вхолостую. Если бренд забит, но новых пользователей нет, ты просто перераспределяешь один и тот же спрос.
Хорошее правило: не режь бренд ниже уровня, при котором он удерживает спрос, и не кормить охват без лимита, если он не даёт прироста в брендовых запросах и лидах. Смотри связку, а не отдельную кампанию: одна должна подхватывать результат другой, а не конкурировать с ней.
Media Plan 🎯
@admedia_mediaplan
Как делить бюджет между брендом и охватом, чтобы не сливать рост
Этот пост опубликован в Telegram-канале Media Plan 🎯. Подписаться можно по ссылке: @admedia_mediaplan.