Почему новая и возвращающаяся аудитория дают разную картину, а не один “средний” ROI

Если смешать все визиты в одну строку, аналитика начинает врать: новый пользователь и возвращающийся покупают по разным причинам, с разной скоростью и на разной частоте. У новичка выше роль креатива, оффера и посадочной; у возвращающегося — доверия, повторного касания и привычки.

Разделяйте их хотя бы в трёх местах:
— источники трафика: какой канал приводит “холодных”, а какой догревает;
— конверсии: у новых смотрите первый целевой шаг, у возвращающихся — повторную покупку или апсейл;
— окна атрибуции: длинный цикл сделки часто маскирует вклад ретаргета. 📊

Полезный тест: если убрать возвращающихся из отчёта, не станет ли кампания “плохой”? Если да — вы, скорее всего, переоценивали верх воронки или недооценивали ремаркетинг. Если наоборот падает только общий объём, но новые идут стабильно, значит канал умеет привлекать свежий спрос.

Главное правило: сначала считайте отдельно новые и возвращающиеся, потом уже сводите в общий ROI. Иначе вы оптимизируете не трафик, а среднюю температуру по больнице.