Как собрать медиаплан без агентства: схема на 7 шагов

Если вы in-house, медиаплан нужен не «красивый», а управляемый: чтобы заранее понимать, где будет спрос, сколько это стоит и что делать, если канал не даёт план.

1. Зафиксируйте бизнес-цель в деньгах. Не «увеличить лиды», а, например: 1200 MQL в квартал, CAC не выше X, доля выручки из платного трафика — Y%. Для B2B лучше сразу привязать план к RevOps: где маркетинг передаёт спрос, а где уже включаются продажи.

2. Разложите воронку на 3 слоя: охват, спрос, конверсия.
— Охват: медийка, видеореклама, платный контент-посев.
— Спрос: поисковые кампании, брендовый поиск, ретаргетинг.
— Конверсия: нижние воронки, лид-формы, посадочные под оффер.

3. Сначала оцените ёмкость спроса, потом бюджеты. Не наоборот. Смотрите не только частотность запросов, но и ширину тематических кластеров: в 2026 чистое informational SEO слабее, поэтому полезнее считать топики, где есть шанс забрать и поиск, и AI-overviews через topical authority.

4. Для каждого канала задайте 4 числа: CPM/CPC, CTR, CR, стоимость результата. Берите не средние по рынку, а свои данные за 90–180 дней. Если данных мало — ставьте два сценария: базовый и осторожный.

5. Сразу заложите 15–20% бюджета на проверку гипотез. Например: новый формат креатива, другой сегмент, сервер-сайд-атрибуцию, расширение семантики. В 2026 выигрывает не тот, кто больше льёт, а тот, кто быстрее находит рабочую комбинацию.

6. Соберите медиаплан в разрезе недель. На каждую неделю должно быть понятно: что запускаем, какой KPI у канала, кто владелец, что считаем успехом. Без этого план превращается в список расходов.

7. Раз в месяц делайте пересборку. Убирайте каналы, где не бьётся инкрементальность, и усиливайте те, где есть вклад в выручку, а не только в last-click. Для этого хватит одного управленческого вопроса: какой канал реально добавил спрос, а какой просто забрал уже готовый.

Если хотите, следующий пост могу сделать про шаблон медиаплана для B2B или e-com — с готовой структурой строк и KPI.

— @MediaPlanningRoomPro