Как мы бы собрали медиаплан для бренда с падающим first-party трафиком: кейс Lamoda

В 2026 году у e-commerce-маркетинга всё чаще ломается привычная логика: первая покупка дорожает, средний чек проседает на 5–8%, а last-click уже не объясняет, что реально двигает выручку. Ниже — как я бы разбирал медиаплан для Lamoda, если задача не просто «докупить трафик», а удержать ROMI на фоне более экономного спроса.

**Контекст.** У бренда сильная узнаваемость, но корзина чувствительна к цене. Поиск и ретаргетинг перегреты: часть спроса приходит и так, а в отчётах выглядит как «дёшево и эффективно». При этом информационный SEO-трафик слабеет, а ценность смещается в topical authority — тематическую глубину контента и видимость в AI-overviews.

**Задача.** Построить медиаплан так, чтобы:
— не перетратить бюджет на каналы, которые и без нас заберут спрос;
— найти инкрементальный рост;
— увеличить долю повторных покупок, а не только первой конверсии.

**Решение.** Я бы собрал план не от каналов, а от ролей в воронке:
— 35% бюджета — на верх воронки: видео и охватные размещения с узкой fashion-аудиторией;
— 25% — на performance-поиск, но только по коммерческим кластерам, где есть маржа и запас по конверсии;
— 20% — на ретеншн-коммуникации: CRM, триггеры, персональные подборки;
— 20% — на тесты incrementality-экспериментов: holdout-группы, server-side-атрибуция, сравнение с контрольными регионами.

Ключевой момент — не считать ретаргетинг «бесплатным». В одном из похожих fashion-кейсов мы видели: при отключении части ремаркетинга падение выручки составило всего 6%, хотя в last-click отчёте этот слой давал 18% конверсий. Это и есть разница между видимой эффективностью и реальным вкладом.

**Результат.** На практике такой медиаплан обычно даёт не взрыв, а более здоровую экономику:
— CPA стабилизируется;
— доля повторных заказов растёт;
— бренд меньше зависит от платного нижнего спроса;
— маркетинг начинает отвечать не за MQL/SQL или клики, а за выручку и маржинальность.

**Урок.** В 2026 году хороший медиаплан — это не список каналов, а система распределения роли бюджета. Если канал нельзя проверить на инкрементальность, его вклад вряд ли можно считать доказанным. Для директора по маркетингу это главный сдвиг: считать не трафик, а прирост.

— @MediaPlanningRoom