Почему я больше не верю медиапланам, где KPI — только CPL

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в медиапланировании: маркетинг считает, что его задача — купить лид дешевле, чем у прошлого подрядчика. Для директора по маркетингу это ловушка. Особенно в 2026-м, когда last-click всё хуже объясняет вклад каналов, а в B2B цепочка до сделки стала длиннее и «размазаннее» по касаниям.

В своей практике я давно перестал строить план от одного показателя вроде CPL или CPO. На бумаге всё красиво: дешёвый трафик, много заявок, отчёт выглядит сильным. Но через 2–3 месяца выясняется, что половина лидов не доезжает до продаж, а другая половина даёт выручку только после серии касаний в поиске, ретаргете, контенте и письмах. И если смотреть только на первый контакт, медиаплан начинает врать.

Я считаю, что хороший медиаплан должен собираться не от канала, а от роли канала в воронке и в выручке. У меня обычно есть минимум три слоя оценки:
— спрос на верхнем уровне: доля новых пользователей, охват, вклад в формирование спроса;
— середина воронки: качество трафика, дочитывания, возвраты, микроконверсии;
— нижний уровень: не только CPL, но и доля лидов, дошедших до SQL и выручки.

Одна цифра из практики: в одном B2B-проекте после пересборки медиаплана CPL вырос на 18%, и это сначала выглядело как провал. Но доля лидов, дошедших до продаж, выросла почти на треть, а стоимость выручки стала ниже. То есть «дороже лид» обернулся **дешевле деньгами**.

Мой вывод простой: если медиаплан не умеет объяснить, как канал помогает заработать, а не только собрать заявки, это не план, а смета на трафик.

— @MediaPlanningRoomPro