Как мы пересобрали медиаплан под AI-overviews и не потеряли спрос

У бренда была типичная для 2026 года проблема: информационный трафик из поиска начал проседать, а классический план «SEO + контекст + ретаргетинг» стал хуже объяснять вклад каналов в выручку. Для директора по маркетингу это означает простую вещь: старый медиаплан больше не отвечает на вопрос, где реально создаётся спрос.

Задача была не просто «добавить каналов», а собрать план, который выдержит новую логику поиска и performance:
— меньше ставок на чистые информационные запросы;
— больше на темы, где бренд может стать источником экспертного ответа;
— более честная атрибуция, где last-click не единственный судья.

Решение собрали в три слоя.

Первый — пересмотр семантики. Вместо широкого информационного покрытия оставили только кластеры, которые дают коммерческий интерес или помогают закрепить topical authority — тематический авторитет. Под них сделали не просто статьи, а связки: лонгрид → посадочная → ремаркетинг.

Второй — переразметка бюджета. Часть денег сняли с каналов, которые красиво показывались в last-click, но слабо влияли на прирост. Эти деньги перенесли в верх воронки и в удержание: контент, ретаргетинг, CRM-цепочки, look-alike по качественным клиентам.

Третий — измерение. Вместо одной отчётной таблички использовали несколько слоёв оценки: server-side события, сравнение периодов, инкрементальность — то есть проверку, какой канал даёт дополнительный эффект, а не просто забирает уже готовый спрос.

**Результат**: в кейсе не было обещаний «x2 за месяц». Но была важная управленческая победа: медиаплан перестал быть списком размещений и стал инструментом, который связывает поиск, paid media и выручку в одну модель.

Урок простой: в 2026 году медиаплан строится не вокруг каналов, а вокруг спроса, который вы способны создать и измерить. Если поиск меняется, а атрибуция становится строже, выигрывает не тот, кто громче льёт бюджет, а тот, кто лучше собирает цепочку от темы до денег.

— @MediaPlanningRoom