Почему медиаплан на 2026 нельзя строить от охвата

Я много раз видел одну и ту же ошибку: медиаплан начинают с вопроса «сколько показов/кликов мы можем купить?» и только потом пытаются прикрутить бизнес-логику. В 2026 это уже слабая схема. Когда last-click (последний клик) и дешёвый объём перестают быть надёжной опорой, медиаплан надо собирать от **юнит-экономики и роли канала в выручке**.

Моя позиция простая: медиаплан — это не таблица закупки, а карта вероятностей. У каждого канала должна быть не одна функция, а конкретная роль в системе:
— спросовой канал ловит уже сформированное намерение;
— прогревающий канал создаёт Topical Authority (тематический авторитет) и поднимает узнаваемость;
— performance-канал добирает спрос там, где есть подтверждённая конверсия;
— retention-канал удерживает клиента, когда первая покупка дорожает, а средний чек проседает.

В B2B это особенно заметно: классическая связка MQL → SQL всё хуже объясняет вклад маркетинга. У нас внутри проектов уже нормой стал другой вопрос: **как канал влияет на выручку в горизонте 60–120 дней, а не только на лид сегодня**. И именно под это надо строить медиаплан.

Одна цифра из практики: в двух B2B-аккаунтах, где мы заменили план «от CPL» на план «от вклада в pipeline и повторных касаний», доля бюджета на нижнюю воронку сократилась в среднем на 18%, а медиаплан стал устойчивее к скачкам стоимости лида. Не потому, что нижняя воронка стала плохой. А потому, что мы перестали покупать только то, что проще всего посчитать.

Что я советую делать in-house:
— считать не только CAC, но и вклад канала в выручку по горизонту;
— отдельно оценивать brand-эффект и performance-эффект;
— закладывать тестовый бюджет на incrementality (инкрементальность), а не верить одному last-click;
— пересобирать медиаплан раз в квартал, а не «на год и забыть».

Если коротко: в 2026 сильный медиаплан — это не про максимальный охват. Это про **правильное распределение роли между каналами**.

— @MediaPlanningRoomPro