Почему медиаплан больше не должен быть таблицей каналов

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных маркетологов: медиаплан строят как список размещений. По строкам — канал, по столбцам — бюджет, CPM, CPL, прогноз лидов. Формально всё аккуратно. Практически — это уже слабая модель.

В 2026 году медиаплан нужно собирать не вокруг каналов, а вокруг **задачи бизнеса и механики измерения**. Потому что last-click-логика теряет смысл: часть спроса уходит в AI-overviews, часть трафика не атрибутируется, а в B2B MQL всё хуже связывается с выручкой. Если маркетинг не умеет показать вклад в revenue-воронку, таблица красивых каналов мало помогает.

Мой подход такой:
— сначала фиксирую, что именно двигаем: знание, спрос, лиды, повторные покупки, выручку;
— потом задаю роль канала: где он создаёт охват, где спрос, где добирает конверсию;
— отдельно прописываю, **как докажем эффект**: server-side, holdout, сравнение периодов, MMM-модель, инкрементальность;
— и только после этого собираю бюджет.

На практике это сильно меняет итог. Один и тот же канал может быть плохим в логике «дешёвый лид», но отличным в логике «сдвигает долю брендового спроса» или «поднимает конверсию ретаргета». Именно поэтому в 2026 году медиаплан — это не про закупку трафика, а про проектирование системы воздействия.

У меня есть простое правило: если канал нельзя описать через его роль в воронке и способ измерения эффекта, его рано вносить в план. Сначала гипотеза, потом метрика, потом деньги. Иначе это не медиаплан, а бюджетная иллюзия.

— @MediaPlanningRoomPro