Почему в B2B-маркетинге я перестал мерить успех количеством лидов

В 2026 году я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в B2B продолжает отчитываться по MQL и SQL, хотя бизнес уже живёт в логике выручки, а не формы на лендинге. Формально воронка выглядит аккуратно. По факту — продажи получают неготовые контакты, customer success потом «дожимает» ожидания, а маркетинг защищает объём, который не превращается в деньги.

Моя позиция простая: **если маркетинг не встроен в RevOps, он оптимизирует локальную метрику, а не рост компании**.

Я это вижу на проектах особенно ярко, когда мы проводим пересборку воронки. На одном B2B-проекте около 43% всех MQL за квартал давали сделки с длиной цикла вдвое выше средней и почти нулевой конверсией в выручку в первые 90 дней. Если бы мы смотрели только на CPL и количество лидов, решение было бы очевидным: масштабировать каналы. Но когда мы связали маркетинг, продажи и постпродажный блок в одну модель, оказалось, что лучший эффект дают не самые дешёвые лиды, а те сегменты, где выше вероятность повторной покупки и расширения контракта.

Отсюда мой рабочий фреймворк для CMO:

— считать не лид, а вклад в выручку по сегментам;
— мерить не только конверсию в сделку, но и качество сделки: скорость цикла, удержание, expansion (расширение контракта);
— строить единые KPI для маркетинга, sales и customer success;
— использовать атрибуцию не как «таблицу правды», а как инструмент распределения бюджета между реальными точками роста.

В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click это особенно важно: чем хуже видно путь клиента, тем опаснее держаться за устаревшие метрики. Мой вывод такой: в B2B побеждает не тот, кто генерирует больше лидов, а тот, кто лучше управляет **экономикой спроса**.

— @CMOplaybookRuPro