Как Nike перестроила маркетинг вокруг membership и удержания

В 2020–2024 Nike попала в типичную для крупного бренда ловушку: сильный спрос на уровне бренда был, но классическая воронка начала трещать. Покупатель дорожает, трафик из платных каналов становится менее предсказуемым, а в эпоху zero-click и privacy-first атрибуции нельзя опираться только на последний клик. Для CMO это означает одно: рост надо собирать не только из привлечения, но и из **повторной выручки**.

Задача Nike была простой по формулировке и сложной по исполнению: перевести часть маркетингового бюджета из «широкого охвата» в систему, где бренд знает клиента, управляет частотой контакта и повышает частоту покупок. В фокусе оказались не только продажи, но и membership (членство) — собственная база, где компания может работать без посредников.

Решение строилось в нескольких слоях.

— Nike усилила собственные цифровые каналы: приложения, сайт, email, push, personalisation (персонализация).
— Сместила коммуникацию с «купи сейчас» на сценарии использования: спорт, стиль, привычка, сезонность.
— Сделала membership не просто клубом скидок, а механизмом доступа к ранним релизам, эксклюзивам и сервису.
— Перенастроила аналитику: меньше веры в last-click, больше внимания к инкрементальности — какой вклад реально добавляет маркетинг, а не просто забирает уже существующий спрос.

Результат заметен по структуре бизнеса: Nike годами наращивала долю direct-to-consumer (прямые продажи потребителю), а в публичной отчётности подчёркивала рост цифровой доли и базы зарегистрированных пользователей. В отдельных периодах доля цифровых продаж у компании превышала треть выручки DTC, а membership-система измерялась десятками миллионов участников. Это не «красивые метрики» — это снижение зависимости от посредников и рост LTV (пожизненной ценности клиента).

Урок для CMO здесь такой: в 2026-м сильный бренд выигрывает не тот, кто громче всех привёл первый визит, а тот, кто построил **собственную систему повторной выручки**. Если customer data, retention и продуктовая ценность соединены в одну архитектуру, маркетинг перестаёт быть расходом на трафик и становится рычагом выручки.

— @CMOplaybookRuPro

Соседняя редакция @MarketingBooksRoom недавно писала об этом под другим углом