Почему CMO должен перестать считать лиды главным KPI

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B и не только: маркетинг продолжает отчитываться лидами, когда бизнес уже живёт по логике выручки. Лид — это не результат, а лишь промежуточный сигнал. В 2026-м этот разрыв становится слишком дорогим.

Мы в канале смотрим на это так: если маркетинг не участвует в выручке вместе с продажами и customer success, он неизбежно оптимизирует то, что проще измерить, а не то, что важнее бизнесу. Отсюда классическая ловушка — растёт объём MQL, но падает качество pipeline (воронки продаж), растёт стоимость привлечения, а отдел продаж всё равно жалуется на «не тех» клиентов.

За последний год я видел у B2B-команд повторяющийся паттерн: после перехода с отчётности по лидам на совместные метрики — конверсию в revenue, долю целевых аккаунтов, удержание и повторные покупки — маркетинг начинал принимать более зрелые решения. Меньше шума, больше приоритизации. Меньше контента «для охвата», больше материалов, которые помогают пройти сложную сделку.

**Мой вывод простой:** CMO в 2026 году — это не владелец генерации спроса, а архитектор выручки. И у этой роли меняется набор вопросов:
— какие сегменты дают не просто отклик, а маржинальную выручку;
— какие касания реально ускоряют сделку;
— где маркетинг влияет на retention (удержание), а где — только создаёт видимость активности;
— какие каналы можно считать по last-click (последнему клику), а какие требуют server-side, MMM (маркетинг-микс моделирования) или incrementality (инкрементальности).

Если у маркетинга нет общей метрики с продажами и клиентским успехом, это не функция роста, а функция отчётности. А отчётность, как известно, не масштабирует бизнес.

— @CMOplaybookRuPro