Окно атрибуции: как не приписать продажу не тому каналу и выбрать срок без гаданий

Окно атрибуции — период, в который конверсия засчитывается рекламному касанию. Например, пользователь увидел объявление, вернулся позже и купил: система решает, считать ли эту покупку результатом показа или клика. Чем длиннее окно, тем больше конверсий получит канал, но тем выше риск присвоить ему органический или повторный спрос.

Выбирайте срок по реальному циклу принятия решения:
— короткий цикл и импульсная покупка — короткое окно после клика;
— дорогой продукт и длинное сравнение — более длинное окно;
— медийные показы — отдельное view-through-окно, короче click-through;
— ретаргетинг — особенно осторожно: он часто догоняет уже заинтересованных пользователей;
— брендовый поиск — не используйте его цифры как доказательство, что канал создал спрос.

Перед запуском зафиксируйте правила: какие события считаются конверсией, учитывается ли просмотр, какое окно действует для клика, а какое для показа, и какая модель распределяет ценность между касаниями. Иначе разные кабинеты будут считать одну продажу по-разному.

Проверяйте не только количество конверсий, но и пересечение каналов, долю новых клиентов, выручку и время до покупки. Меняйте один параметр за раз и сравнивайте периоды с одинаковыми условиями. Слишком длинное окно маскирует слабый трафик, слишком короткое обнуляет вклад каналов с отложенным эффектом.

Лучшее окно — не самое длинное, а соответствующее вашему циклу сделки и одинаково применяемое в сравнении каналов.