Как собрать медиаплан на квартал, если у вас нет агентства

Медиаплан в 2026 году — это не список каналов, а способ распределить бюджет по воронке с учётом выручки, а не только лидов. Для директора по маркетингу рабочая схема такая.

1. Зафиксируйте цель в деньгах: выручка, валовая маржа, повторные покупки или pipeline (воронка продаж). Если цель — B2B, сразу привяжите план к выручке и этапам RevOps, а не к MQL/SQL.

2. Разбейте спрос на 3 слоя:
— горячий: брендовый поиск, ретаргетинг, нижняя часть воронки;
— тёплый: сравнение, категории, кейсы, продуктовые запросы;
— холодный: охват, видео, нативные размещения, тематические сообщества.

3. Для каждого слоя задайте роль канала: что он должен дать — охват, трафик, заявки, возврат, усиление бренда. Один канал не должен закрывать всё сразу.

4. Сначала посчитайте ограничители:
— сколько лидов/сделок реально обработает отдел продаж;
— какой средний чек и маржа;
— какой цикл сделки;
— какой повторный доход даёт клиент за 6–12 месяцев.

5. На базе этого определите целевую стоимость привлечения не по клику, а по экономике: CAC, ROMI, вклад в выручку. В e-com отдельно смотрите на LTV, потому что первая покупка всё чаще убыточна или около нуля.

6. Сверьте каналы по типу измерения:
— там, где можно, ставьте server-side трекинг;
— для дорогих каналов планируйте инкрементальность;
— для распределения бюджета на квартал держите MMM-модель или хотя бы её упрощённую версию.

7. Закладывайте тестовый фонд 10–15% бюджета. Он нужен не на «попробовать новое», а на проверку новых связок: креатив + аудитория + оффер.

8. В финале соберите план в трёх строках: бюджет по каналам, KPI по каждому слою спроса, критерий остановки. **Если канал не двигает выручку или не доказывает вклад, его режут в следующем месяце.**

Такой медиаплан можно защищать перед продажами, финдиром и CEO: у него есть логика, экономика и понятный механизм пересмотра.

— @MediaPlanningRoomPro