Почему MQL перестал быть хорошей целью

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-маркетинге: команды продолжают оптимизировать воронку под MQL, хотя сама конструкция уже не отвечает на главный вопрос бизнеса — где выручка и кто за неё отвечает.

В 2026 году это особенно заметно. Классическая схема «сгенерировали лиды — передали в продажи — дальше не наша зона» разваливается. Маркетинг, продажи и customer success больше не могут жить в трёх отдельных отчётах. На смену приходит RevOps — общая операционная модель выручки, где важен не объём форм, а качество спроса, скорость сделки и удержание клиента.

Мой практический вывод простой: если у маркетинга есть только KPI по лидам, он почти неизбежно начнёт покупать видимость вместо результата. Я это видел в нескольких B2B-командах: после смены фокуса с MQL на выручку количество «качественных» лидов формально снижалось на 20–30%, зато доля сделок, дошедших до оплаты, росла. Потому что команда переставала гнаться за шириной воронки и начинала работать с конверсией между этапами.

Что я считаю правильной рамкой для CMO:

— смотреть не на MQL, а на вклад маркетинга в pipeline (воронку сделок) и выручку;
— синхронизировать определения «хорошего спроса» с продажами и customer success;
— считать не только first-touch, но и влияние на повторные покупки, апсейл и удержание;
— строить аналитику так, чтобы можно было отличать генерацию спроса от его перехвата.

**Моя позиция: MQL не умер, но как управленческая цель он устарел.** Он полезен как промежуточный сигнал, но вреден как северная звезда. Для CMO правильный вопрос теперь звучит иначе: какой спрос мы создаём, какой доход он приносит и сколько выручки удерживаем после первого контракта.

Если этого нет в системе KPI, маркетинг будет расти только на бумаге.

— @CMOplaybookRuPro

Глубже разбирают этот метод в @OOHadReviews