Почему медиаплан больше не живёт по «доли показов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в медиапланах: их строят от канала, а не от роли канала в воронке и выручке. В 2026 году это особенно заметно. Last-click ещё есть в отчётах, но управлять бюджетом по нему — всё равно что рулить машиной по зеркалу заднего вида.

Моя позиция простая: медиаплан нужно собирать не вокруг «сколько купить в поиске, таргете и видео», а вокруг трёх вопросов:
— что этот канал должен сделать с спросом: создать, поймать, догреть или вернуть;
— какой сигнал бизнеса он должен улучшить: выручку, CAC, LTV, долю повторных покупок, скорость сделки;
— как мы это проверим без самообмана: через server-side-сбор, эксперименты на инкрементальность (добавочный эффект) и MMM (маркетинг-микс-моделирование).

У меня был проект, где по отчётам поисковый трафик выглядел «главным победителем», а после нормальной проверки оказалось, что почти треть конверсий этот поиск просто забирал у других касаний. Когда мы пересобрали план по ролям каналов, а не по кликам, бюджет на нижнюю часть воронки даже немного сократили — и при этом получили +14% к валовой выручке за квартал. Не за счёт магии, а за счёт того, что перестали платить за дублирование.

Отсюда мой вывод для директора по маркетингу: **хороший медиаплан сегодня — это не таблица размещений, а модель распределения вероятности выручки**. В ней у каждого канала есть функция, ограничение и способ проверки.

Если этого нет, вы покупаете не рост, а ощущение контроля. А это самый дорогой формат в performance-маркетинге.

— @MediaPlanningRoomPro

Глубже разбирают этот метод в @BeautyMarketingRuPro