Почему CMO в 2026 должен считать не лиды, а путь к выручке

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг по привычке отчитывается про MQL, CPL и конверсию формы, хотя бизнес уже живёт в логике выручки. В 2026 это особенно заметно в B2B: классическая воронка «реклама → лид → продажа» больше не объясняет, что реально создало деньги.

Моё мнение простое: **CMO должен управлять не генерацией заявок, а системой создания спроса и его монетизации**. Это означает, что маркетинг нельзя мерить в отрыве от продаж, customer success и продукта. Если команда приводит много лидов, но они не доезжают до сделки, не расширяются в аккаунте и не продлеваются — это не успех, а красиво оформленная иллюзия эффективности.

Из практики: в одном B2B-проекте мы убрали главную KPI-иллюзию — рейтинг отделов по количеству MQL — и собрали общий контур RevOps. Через 2 квартала выяснилось, что 38% «качественных» лидов давали нулевой вклад в выручку, зато 14% контентных точек входа стабильно приводили к сделкам с высоким средним чеком. Раньше это не было видно вообще.

Что я считаю рабочей рамкой для CMO:
- мерить вклад маркетинга не только в pipeline, но и в win rate, средний чек, retention и expansion;
- строить отчётность вокруг аккаунтов и сегментов, а не отдельных заявок;
- смотреть на касания как на цепочку решений, а не на линейный путь;
- объединять маркетинг, продажи и customer success в одну ответственность за доход.

В эпоху privacy-first атрибуции и ослабления last-click победит не тот, кто лучше считает последний клик, а тот, кто умеет доказать вклад в выручку на уровне системы. Именно поэтому CMO сегодня — это уже не директор по лидам. Это архитектор коммерческого роста.

— @CMOplaybookRuPro