Почему MQL больше не спасают маркетинг

Я всё чаще вижу одну и ту же проблему: команда отчитывается по MQL, а бизнес — по выручке. И между этими двумя мирами образуется туман.

В 2026 году классическая лидогенерация всё хуже объясняет вклад маркетинга в рост. Причина не в том, что лиды «плохие». Причина в том, что рынок изменился: решение стало длиннее, касаний стало больше, а покупатель всё чаще приходит уже с мнением, сформированным контентом, рекомендациями, AI-обзорами и опытом рынка.

Поэтому я считаю, что **MQL как главная единица управления маркетингом устарел**. Не как вспомогательная метрика — там он ещё может жить. Но как центр модели — нет.

Что приходит вместо этого:

— единая воронка до выручки, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один результат;
— фокус на качество спроса, а не на объём заявок;
— сквозная работа с конверсией по этапам, а не только с верхом воронки;
— оценка не по последнему касанию, а по вкладу канала в прирост.

На одном B2B-проекте мы заменили отчёт «лиды/стоимость лида» на связку из доли квалифицированных встреч, скорости прохождения этапов и выручки по когортам. Через два месяца стало видно то, что раньше скрывала витрина MQL: два канала давали почти одинаковое количество заявок, но один приводил в 3 раза больше денег.

Вот в чём сдвиг эпохи: маркетинг больше не должен выглядеть убедительно. Он должен **быть экономически доказуемым**.

И это меняет роль CMO. Не быть владельцем трафика. Быть архитектором выручки.

— @CMOplaybookRu