Как мы считали медиаплан для B2B-спроса, когда last-click перестал сходиться

Как мы считали медиаплан для B2B-спроса, когда last-click перестал сходиться

Один из типичных кейсов в B2B в 2026 году: маркетинг приводит трафик, лиды есть, а связать это с выручкой уже нельзя по старой схеме «клик → заявка → сделка». Для директора по маркетингу это особенно болезненно: бюджет на платный трафик защищать нужно, а цифры в отчёте не складываются.

Компания из B2B-сегмента столкнулась с этой проблемой при планировании медиабюджета на квартал. Поиск и ретаргетинг давали стабильный поток заявок, но last-click завышал вклад нижнего уровня воронки и почти не показывал роль контента, брендового спроса и касаний до заявки.

Что сделали:
— Разделили каналы не по формату, а по роли в воронке: спросовый поиск, охватные размещения, ретаргетинг, контентная дистрибуция.
— Собрали медиаплан не от CPL, а от целевой выручки и допустимой стоимости привлечения на уровне сделки.
— Перешли к простому MMM-подходу: сравнили динамику затрат и выручки по неделям, чтобы увидеть вклад каждого канала без привязки к последнему клику.
— Для оценки добавили server-side-сбор событий и сверку с CRM, чтобы не терять часть конверсий из-за privacy-first-ограничений.

Что оказалось в цифрах:
— Last-click показывал, что почти весь результат делает ретаргетинг.
— После пересчёта по сквозной воронке стало видно, что поиск и брендовые касания дают основную массу качественных заявок, а ретаргетинг чаще дожимает уже готовый спрос.
— В медиаплане долю нижнего уровня воронки сократили, а деньги перераспределили в поиск и контент, который подогревает спрос до обращения.

**Урок для in-house-маркетолога простой:** если строить медиаплан только от заявки, вы почти всегда переплатите за «видимый» последний клик. В 2026 году разумнее считать вклад каналов в выручку, а не в форму, и проверять это через MMM, CRM и server-side-данные. Это не про усложнение ради отчёта — это про защиту бюджета там, где performance уже давно работает не по старым правилам.

— @MediaPlanningRoom