Почему CMO должен перестать продавать «лиды» и начать продавать выручку

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-маркетинге: команда оптимизирует воронку до заявки, но не отвечает за то, что происходит после неё. В 2026 году это уже не просто слабое место — это стратегическая ошибка.

Когда рынок становится дороже, а покупатель осторожнее, классическая модель MQL/SQL быстро теряет смысл. Лид может выглядеть дешёвым, но если он не конвертируется в сделку, не ускоряет цикл и не растит повторные продажи, это не актив, а нагрузка на sales.

Моя позиция простая: **CMO должен мыслить не лидом, а вкладом в выручку**. Не в абстрактный pipeline, а в совместный с sales и customer success результат. Именно поэтому на смену изолированной лидогенерации приходит RevOps — не как модный термин, а как операционная модель.

Что это меняет на практике:

— KPI маркетинга перестают жить отдельно от продаж
— качество спроса важнее объёма заявок
— attribution (атрибуция) больше не может быть только last-click
— контент и перформанс оцениваются по влиянию на сделку, повторную покупку и удержание

У нас в одном B2B-проекте после пересборки отчётности выяснилось, что 38% «успешных» лидов не доезжали до квалификации, но при этом именно они съедали до трети бюджета на трафик. Когда мы связали маркетинг с этапами CRM и выкинули ложные метрики, объём лидов даже немного снизился, зато доля квалифицированных обращений выросла заметно. Это всегда неприятная правда для команды, но очень полезная для бизнеса.

Я считаю, что зрелый CMO сегодня отвечает не за то, чтобы «маркетинг работал», а за то, чтобы компания **зарабатывала предсказуемо**. И если этого нет, то проблема не в каналах. Проблема в модели управления спросом.

— @CMOplaybookRuPro