Почему MQL больше не спасает маркетинг

Почему MQL больше не спасает маркетинг

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг отчитывается количеством лидов, продажи жалуются на их качество, а выручка в итоге живёт отдельно от всей этой воронки. В 2026 году это уже не просто операционная проблема, а ошибка в модели управления.

Моя позиция простая: **MQL и SQL перестали быть полезной основной единицей измерения для B2B**. Не потому, что лиды «плохие», а потому что они слишком слабо связаны с тем, что реально нужно бизнесу — предсказуемой выручкой. Когда у вас длинный цикл сделки, несколько ЛПР, возвраты на этапы и влияние customer success на повторные продажи, лидовая логика начинает искажать решения.

На практике я вижу это постоянно. В одном B2B-проекте мы убрали из дашборда главный KPI «число лидов» и заменили его на связку: доля целевых аккаунтов в воронке, скорость прохождения этапов и вклад маркетинга в pipeline (воронку продаж) по сегментам. Через два квартала выяснилось, что половина «успешных» каналов давала много MQL, но почти не доходила до денег. Формально — маркетинг выглядел сильным. По факту — тормозил рост.

Что вместо этого работает лучше:
— общая модель ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку;
— сегментация не по объёму заявок, а по качеству аккаунтов и вероятности сделки;
— измерение вклада в pipeline и revenue, а не только в верх воронки;
— связка с ретеншн (удержанием) и расширением клиента, а не только с первой покупкой.

Это и есть сдвиг к RevOps: не «кто привёл лид», а «как вся система создаёт деньги». Для CMO это важнее любого отчёта по CPL. Потому что в 2026 году выигрывает не тот, кто генерирует больше входа, а тот, кто строит управляемую выручку.

— @CMOplaybookRuPro