<b>Агентство можно менять часто, но бриф и KPI — не чаще одного раза</b>

<b>Агентство можно менять часто, но бриф и KPI — не чаще одного раза</b>

Агентства ломаются не на креативе, а на управлении ожиданиями. Если CMO меняет подрядчика без чёткого ответа на три вопроса, новый контракт быстро превращается в тот же хаос:
— кто принимает решение;
— за что агентство отвечает;
— по каким метрикам его оценивают.

Частая ошибка — смешивать в одном RFP бренд, лидогенерацию и PR. Тогда агентство вынуждено продавать всем сразу и не отвечает ни за что. Для CMO лучше разделять контуры: brand-цели — в отдельный пул, performance — в отдельный, коммуникации — в третий.

Вторая проблема — оценка по активности, а не по результату. Много встреч, много презентаций, много идей не говорят о качестве партнёра. Смотрите на то, как агентство работает с ограничениями: умеет ли сокращать гипотезы, объяснять компромиссы и держать маржу медиа-плана без расползания в тактику.

Если агентство не может зафиксировать зону ответственности и формат отчётности в первые недели, дальше оно будет компенсировать это красивыми формулировками. Для CMO это сигнал не к смене команды, а к пересборке модели работы.