ARPU падает не из-за “плохого трафика” — ищите провал по слоям монетизации

ARPU почти всегда проседает в одной из трёх зон: трафик стал менее платящим, пользователи быстрее уходят из воронки, либо сломалась сама монетизация. Ошибка — смотреть только на среднюю цифру и делать выводы по всему приложению сразу.

Проверьте цепочку по порядку:
— источник трафика: платящие когорты могут быть вытеснены дешёвыми установками;
— активация: если меньше людей доходит до первого ценного действия, ARPU падает без изменения CPM;
— paywall и оффер: лишний шаг, слабый триал, неподходящая цена, перегруженный экран;
— удержание: короткий life cycle убивает повторные покупки и подписку.

Частая ловушка — сравнивать ARPU по дням без разреза по когортам. Один канал может давать высокий старт, но слабую оплату на 3–7 день, другой — наоборот. Без разреза по источнику, гео, устройству и первому событию причина всегда выглядит “размазанной”.

Ищите не одну поломку, а точку, где обрывается путь к оплате: сначала когорта, потом активация, потом paywall, потом повторная монетизация. Там и лежит реальная причина падения ARPU.