Как маркетплейс-площадка выросла из «допканала» в источник новой выручки: кейс Lamoda Brand Ads

В 2026 у e-commerce уже не работает логика «привести трафик любой ценой». Средний чек проседает, покупатель экономит, а значит выигрывают те, кто строит не просто первую покупку, а повторные продажи и LTV (пожизненную ценность клиента). На этом фоне Lamoda начала сильнее развивать рекламные инструменты внутри площадки — не как красивое дополнение, а как отдельный канал монетизации для брендов.

Контекст был такой: у Lamoda уже была аудитория с понятным спросом на fashion- и lifestyle-категории, но рекламодатели хотели не просто баннеры «в лоб», а управляемый performance-канал внутри воронки маркетплейса. При этом классический last-click всё хуже объясняет вклад размещений: пользователь может увидеть товар в выдаче, вернуться позже, добавить в избранное и купить уже без видимого клика. Поэтому ставка пошла на более честную оценку эффективности: по позициям в выдаче, по приросту продаж и по влиянию на категорию.

Задача была двойная:
— дать брендам измеримый спрос внутри Lamoda;
— увеличить долю рекламной выручки без просадки по пользовательскому опыту.

Решение построили вокруг retail media (рекламных сетей внутри ритейла):
— нативные форматы в поиске и каталоге;
— таргетинг по релевантным категориям и поведению;
— акцент на товарах с уже подтверждённым спросом;
— тесты по incrementality (инкрементальности) — смотреть не только клики, а прирост к контролю.

Что важно: бренды получили возможность работать не «на охват», а на конкретные бизнес-метрики. В fashion это критично, потому что спрос там сезонный, а ассортимент быстро меняется. Lamoda, по сути, превратила внутренний трафик в площадку, где можно одновременно решать задачи brand awareness (узнаваемости бренда) и performance (результативности).

Результат для рынка оказался показательный: рекламные места внутри маркетплейса перестали восприниматься как второстепенный формат. Для брендов это канал с более коротким путём до покупки, чем у внешнего трафика, а для площадки — источник маржи и лучшее использование уже собранного спроса.

Урок здесь простой: в retail media выигрывает не тот, кто громче покупает показы, а тот, кто умеет связать поиск, карточку товара, наличие и аналитику в одну систему. В 2026 это уже не «дополнительный инструмент», а полноценная часть performance-стратегии.

— @RetailMediaRu

Соседняя редакция @GuerillaAdsRuPro недавно писала об этом под другим углом