ROI в PR считается совсем не так, как в контекстной рекламе — и это запутывает половину специалистов

В digital-маркетинге привыкли к простой формуле: (доход − затраты) / затраты × 100%. Но PR работает по другой логике, потому что результат медиа-упоминания — не прямой клик, а изменение восприятия и доверия.

Вот где начинаются ошибки:

• PR ROI — это не трафик. Если вышла статья в крупном медиа, это не означает, что генерируется дорогой трафик. Упоминание повышает авторитет бренда (domain authority, цитируемость, узнаваемость), но конверсия приходит волной, а не сразу. Считать PR-результат через Google Analytics по клику на ссылку из статьи — значит недооценить влияние в 10 раз.

• Метрики для расчёта: стоимость медиа-ячейки (тариф издания × размер упоминания), охват аудитории (реальная ЦА издания, не максимум подписчиков), качество контекста (упоминается ли компания в лид-абзаце или на краю текста). Из этого выводится эквивалент рекламной стоимости (AVE). Затем — средняя стоимость привлечения одного нового контакта в CRM через PR-каналы за период.

• Временной окно расчёта: считай ROI не за месяц упоминаний, а за квартал или полугодие. PR работает накопительно — сегодня статья, завтра её цитируют другие издания, через неделю клиент гуглит и находит оригинал, через месяц становится лидом.

Правильный расчёт: (количество новых контактов из PR-источников × средняя стоимость сделки − бюджет PR) / бюджет PR × 100%. Но даже если число получилось отрицательное в первый месяц — это нормально. PR — долгоиграющая метрика.

Не пытайся втиснуть PR в рамки трафика. Измеряй медиа-ячейки, авторитет домена, время появления контактов и качество их источника. Это даст реальную картину, а не условные проценты из воздуха.