Почему в B2B больше не работает «сделаем больше лидов»

Почему в B2B больше не работает «сделаем больше лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных B2B-команд: маркетинг всё ещё меряют количеством MQL, хотя рынок уже давно спрашивает про выручку, а не про заполненные формы.

В 2026-м эта трещина стала особенно заметной. Классическая лидогенерация даёт иллюзию контроля: отчёты растут, в CRM появляются новые записи, но воронка продаж не ускоряется. Причина проста — **MQL не равен спросу**. Это только сигнал интереса, и то далеко не всегда качественного.

В одном из проектов я видел показатель, который хорошо объясняет проблему: из 100 «хороших» лидов до диалога с sales доходили 23, а до реальной возможности — 7. Формально маркетинг выглядел эффективно. По факту команда тратила время на обработку шума.

Поэтому я считаю, что для B2B сегодня важнее строить не воронку заявок, а систему спроса:
— создавать узнаваемость в категории, а не просто трафик;
— работать с темами, которые формируют выбор до первой заявки;
— измерять вклад маркетинга не только по конверсии, но и по влиянию на pipeline и выручку;
— синхронизировать маркетинг, sales и customer success через общие цели RevOps.

Это не означает, что лиды больше не нужны. Это означает, что лиды перестали быть главным результатом. Если маркетинг приносит много заявок, но не влияет на сделки, он занят локальной оптимизацией, а не развитием бизнеса.

Мой вывод простой: в B2B побеждает не тот, кто лучше «собирает формы», а тот, кто раньше других формирует спрос и удерживает его до решения о покупке.

— @DemandGenB2BPro

Есть схожая тема в @AnalyticsStackRu, рекомендуем