Lamoda: как реклама в маркетплейсе подняла долю повторных покупок, а не только первый заказ

В 2026-м для e-commerce уже недостаточно «привести пользователя» в первый заказ: средний чек проседает, а рост держится на retention и LTV. Поэтому кейс Lamoda показателен именно для рекламных сетей маркетплейсов.

Контекст был такой: бренд активно работал с performance-каналом, но заметил типичную проблему — часть бюджета уходила в клики с низкой вероятностью повторной покупки. По отчетам внутренних команд Lamoda и партнерских площадок, у части товарных категорий last-click-логика давала «красивый» CPA, но плохо коррелировала с выручкой на 30–60 дней.

**Задача** — не просто увеличить продажи, а найти аудиторию с высокой вероятностью второго заказа: обувь, базовая одежда, сезонные покупки, где повторяемость выше, чем у разовых импульсных категорий.

**Решение** строилось вокруг рекламной сети маркетплейса и сегментации по поведению:
— отобрали аудитории, которые уже смотрели карточки, добавляли товары в корзину, но не завершали покупку;
— отдельно выделили покупателей с историей повторных заказов за 90–180 дней;
— в креативах сделали упор не на «скидку ради скидки», а на добор комплекта и сезонный апсейл — например, обувь + уход, базовый гардероб + аксессуары;
— атрибуцию смотрели не только по последнему клику, но и по допродаже в окне 30 дней.

По публичным разборкам рынка и отраслевым материалам у похожих запусков на маркетплейсах обычно видно одну и ту же картину: CTR растет умеренно, зато **доля повторных заказов может прибавлять на 12–20%**, а **ROMI — на 15–25%** по сравнению с кампаниями, завязанными только на первый заказ.

**Результат** у Lamoda ценен не абсолютной цифрой, а логикой: рекламная сеть перестала быть каналом «догона» и стала инструментом управления LTV. Это важнее в эпоху privacy-first атрибуции, когда last-click все хуже объясняет реальный вклад.

**Урок** простой: в retail media выигрывает тот, кто оптимизирует не цену заявки, а **ценность покупателя за 30–180 дней**. Если у вас e-commerce, смотрите на повтор, частоту и корзину, а не только на первый CPA.

— @RetailMediaRu