Миф о том, что рекламные сети маркетплейсов работают исключительно по модели прямой конверсии

Долгое время в performance-маркетинге (эффективном маркетинге) доминировало убеждение: если бюджет уходит в инструменты внутри площадок, то единственной метрикой успеха является Last-click (атрибуция по последнему клику). Откуда этот подход? Он унаследован из эпохи классического контекста, где каждый рубль можно было связать с конкретной продажей в моменте. Маркетплейсы же воспринимались как «полка», где рекламные ставки — это просто способ поднять товар в выдаче для быстрой реализации остатков.

В 2026 году такой взгляд стал тормозом для роста. Мы видим, что рекламные сети маркетплейсов превратились в медийные площадки, влияющие на весь путь покупателя. Снижение среднего чека на 5–8% заставляет потребителя дольше выбирать, изучать отзывы и сравнивать предложения, что растягивает цикл сделки.

Почему это не так? Рекламные инструменты маркетплейсов теперь работают как драйверы Topical Authority (авторитетности площадки в тематике). Покупатель может увидеть ваш товар в «рекомендованном» через внутренний поиск, запомнить бренд, а совершить покупку позже через прямое приложение или даже через переход из поисковой системы. Если вы оцениваете такие охватные кампании только через прямые продажи за 7 дней, вы систематически недооцениваете их вклад в LTV (пожизненную ценность клиента) и узнаваемость.

Что вместо этого? Переходите к методам маркетингового микса (MMM). В условиях privacy-first (приоритета приватности) архитектуры, когда классические трекеры теряют точность, важно анализировать инкрементальность — прирост продаж, который случился бы без конкретной рекламной кампании. Рассматривайте рекламные сети маркетплейсов не как инструмент «последней мили», а как важный элемент RevOps (объединенного управления выручкой), где маркетинг, продажи и работа с лояльностью совместно отвечают за удержание аудитории, а не только за разовый заказ. *Качественный контент и работа с брендовым запросом внутри площадки сегодня важнее, чем агрессивная ставка на карточку товара.*

— @RetailMediaRu