Почему рекламные сети маркетплейсов выигрывают не у всех

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренды заходят в рекламные сети маркетплейсов как в «ещё один performance-канал», ждут быстрых продаж и оценивают его по последнему клику. В 2026 году это уже слабая логика.

Моя позиция простая: рекламные сети маркетплейсов работают лучше всего не там, где нужно «дожать» горячий спрос, а там, где есть понятная математика ассортимента, маржи и повторных покупок. Если у вас товар с коротким циклом принятия решения, нормальная оборачиваемость и вы умеете удерживать покупателя внутри экосистемы, сеть может дать сильный вклад в выручку. Если же вы продаёте сложный, дорогой или редкий продукт, канал легко превращается в дорогой источник кликов без прироста.

За последний год я несколько раз видел одну картину: у бренда по отчётам сети рост продаж есть, а по общей коммерции — почти ноль. Почему? Потому что большая часть эффекта уже была бы взята органикой, внутренним поиском или ретаргетингом. Без проверки инкрементальности — прироста относительно базы — рекламная сеть выглядит лучше, чем она есть.

Что я рекомендую смотреть вместо «ROMI по отчёту кабинета»:

— долю новых заказов, а не только общий оборот;
— влияние на корзину и повторную покупку;
— рост выдачи по приоритетным SKU;
— отрыв платного спроса от органического;
— маржу после всех комиссий, а не выручку в вакууме.

И ещё важный момент: в эпоху AI-overviews и ослабления классического search-SEO маркетплейсы становятся для многих брендов не просто местом продажи, а отдельной средой спроса. Значит, рекламная сеть — это уже не тактический «долив трафика», а инструмент управления видимостью внутри закрытой экосистемы.

Я бы формулировал так: если вы не готовы считать вклад канала в прирост, а не в красивый отчёт, рекламные сети маркетплейсов будут казаться эффективными ровно до первого серьёзного финансового разбора.

— @RetailMediaRu

@PositioningLab разбирают это с практической стороны