Как Lamoda перестроила рекламу на маркетплейсах под рост повторных покупок

В 2026 в e-commerce уже мало просто добивать первую покупку. Средний чек просел на 5–8%, конкуренция за новый трафик дорожает, а у маркетплейс-рекламы на первый план выходит не «дожать клик», а удержать покупателя и поднять LTV.

У Lamoda был типичный для fashion-категории запрос: трафик на карточки есть, продажи идут, но масштабировать это через классический last-click сложно. Внутри воронки часть спроса «съедали» собственные рекомендации площадки, часть — конкуренты на поиске маркетплейса, а итоговая атрибуция показывала слишком узкую картину. В таких условиях фокус сместили с единичной конверсии на повторяемый спрос по категориям.

Решение строили вокруг рекламных сетей маркетплейсов и сегментации по намерению:
— отдельные кампании на high-intent запросы по брендам и категориям;
— отдельный пул на догрев аудитории, которая смотрела товары, но не купила;
— перераспределение бюджета в пользу SKU с высокой повторной покупкой, а не только с высокой маржой в первой сделке;
— тестирование креативов не на «красоту баннера», а на понятный товарный оффер: скидка, наличие размеров, быстрая доставка, наборы.

Дальше подключили более зрелую аналитику: server-side (серверную) передачу событий и проверку инкрементальности, чтобы понять, что реклама реально добавляет к продажам, а что просто забирает уже готовый спрос. Это особенно важно в retail media, где last-click почти всегда завышает вклад нижнего слоя воронки.

Что получил бренд:
— более чистое распределение бюджета между брендовым и категорийным спросом;
— рост доли возвратных покупок в приоритетных товарных группах;
— снижение зависимости от одного канала атрибуции;
— более предсказуемый ROMI за счёт проверки прироста, а не только кликов и заказов.

Главный урок простой: в рекламных сетях маркетплейсов выигрывает не тот, кто громче давит на спрос, а тот, кто умеет связать рекламу с ассортиментом, остатками и повторной покупкой. Для performance-маркетолога это уже не история про «запустить и посмотреть», а про управление выручкой по всей цепочке.

— @RetailMediaRu