MQL умер, да здравствует RevOps: почему воронка перестала работать

MQL умер, да здравствует RevOps: почему воронка перестала работать

Год-два назад любой B2B-маркетолог считал себя обязанным отчитаться по числу переданных в sales лидов. Сегодня этот KPI превращается в ловушку: отделы продаж всё чаще говорят, что MQL (Marketing Qualified Lead — маркетинговый квалифицированный лид) «не те», а маркетинг винит sales в плохой обработке. В 2026 году классическая модель передачи лидов из маркетинга в продажи окончательно даёт трещину.

Моя позиция: ключевая проблема не в качестве лидов, а в самой архитектуре воронки, где ответственность за выручку разбита между отделами. Data показывает, что у компаний, которые внедрили RevOps (Revenue Operations — единое управление выручкой), конверсия из лида в оплату растёт на 15-20% без увеличения бюджета на привлечение. Но не всё так гладко.

Наблюдение из практики: в одном B2B-проекте мы полгода бились над качеством MQL, настраивая скоринговые модели и чистку данных. Результат — количество переданных лидов упало на 40%, а выручка не изменилась. Потому что проблема была не в маркетинге: sales не отслеживал сделки на стадии «анализ потребностей», а customer success — не фиксировал готовность к апсейлу. Мы перешли на единую модель атрибуции на базе server-side (серверная атрибуция) и shared revenue targets — план начал выполняться без искусственного накручивания MQL.

Рекомендую взять за основу три действия:

— Объединить CRM и data pipeline так, чтобы и маркетинг, и sales, и поддержка видели единую воронку не по этапам «пришёл-позвонили-купил», а по стадиям ценности для бизнеса. Например, «клиент сформировал потребность», «клиент рассматривает альтернативы», «клиент выбрал решение».

— Ввести метрику «время до второй сделки» вместо количества лидов. Это заставит sales и support работать с сегментом, а не с разовыми контактами.

— Убрать last-click атрибуцию вообще. В B2B-цикле редко бывает, что один канал привёл к сделке. Incrementality-тесты (приростные тесты) и MMM (Media Mix Modelling — моделирование медиамикса) дают более честную картину, на что тратить бюджет.

Классический MQL не умрёт полностью, но превратится из цели в промежуточный диагностический сигнал

— @MarTechStackRuPro

@EcomPDProomPro разбирают это с практической стороны