Инкрементальность (incrementality) в рекламных сетях маркетплейсов

Инкрементальность (incrementality) в рекламных сетях маркетплейсов

Инкрементальность — это оценка добавочного эффекта рекламы: насколько выросли продажи/заказы именно из‑за показов, а не потому что у бренда и так был спрос. В 2026 это особенно важно: last-click атрибуция (приписывание последнего касания) хуже объясняет вклад, а privacy-first ограничивает видимость пользователя. Поэтому инкрементальность чаще строят через MMM (модели маркетингового микса), holdout (контрольные группы) и post-click/кохортные измерения, где есть влияние на выручку, а не только на клики.

Чем отличается от родственного термина “ROAS”
— ROAS (окупаемость расходов на рекламу) показывает эффективность относительно потраченного бюджета, но часто опирается на приписанные конверсии.
— Инкрементальность отвечает на вопрос “что бы было без рекламы”, то есть измеряет причинность, а не корреляцию.

Типичные ошибки
— Считать инкрементальность “по разнице конверсий” без корректировки сезонности и категорий спроса.
— Смешивать эффект рекламы с маркетинговыми действиями бренда (скидки, контент, промо на витрине).
— Оценивать только продажи в моменте, игнорируя вклад в повторные покупки (retention — удержание) и LTV.

Пример
Бренд в категории бытовой техники тестирует кампанию в рекламной сети маркетплейса: часть товарных карточек попадает в контрольный сегмент без показов. По итогам сравнивают динамику заказов и средний чек в тесте и контроле, дополнительно корректируя на внешние факторы. Если рост в тесте больше, чем в контроле, разница и есть инкрементальный эффект на выручку.

— @RetailMediaRu