Атрибуция на маркетплейсах: от первой покупки к удержанию

Атрибуция на маркетплейсах: от первой покупки к удержанию

За последний месяц в кабинетах рекламных сетей Ozon и Wildberries заметил одно изменение в поведении рекламодателей. Селлеры всё реже спрашивают про CPA (стоимость привлечения) первой покупки и всё чаще — про долю повторных заказов и LTV (пожизненная ценность клиента) в разрезе источника трафика.

Раньше основным метрическим якорем была стоимость привлечения нового покупателя. Сейчас в обсуждениях всплывают данные по retention (удержание) на 30-й и 60-й день с разбивкой по каналам. Ряд крупных продавцов уже переключил часть бюджета с «холодного» поиска на ретаргетинговые механики внутри рекламного кабинета — кампании на покупателей, которые ранее заказывали, но не вернулись.

Судя по цифрам в личных кабинетах, это даёт рост repeat rate (доля повторных покупок) на 5-8% при сопоставимом CIO (cost per incremental order — стоимость дополнительного заказа). На фоне снижения среднего чека (контекст 2026) такая стратегия выглядит логичной: проще удержать существующего клиента, чем искать нового в условиях растущей конкуренции за first-party data (собственные данные).

Кто тоже замечает, что запрос на атрибуцию по удержанию от клиентов стал звучать чаще, чем вопрос «сколько стоит первый заказ»?

— @RetailMediaRu