JTBD не про «что купить», а про «какую работу наняли продукт делать»

JTBD не про «что купить», а про «какую работу наняли продукт делать»

За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в исследованиях: команды спрашивают у людей, что им нужно, и получают список желаний. Потом превращают его в фичи, рекламные обещания и дорожную карту. А потом удивляются, почему продукт не продаётся.

JTBD для меня — это не метод «поговорить с пользователем». Это способ понять, **в какой момент человек вообще готов изменить поведение** и зачем ему ваш продукт нужен именно сейчас. Не в вакууме, а в контексте конкурирующих привычек, альтернатив и ограничений.

В 2026 это особенно важно. Информационный шум растёт, AI-обзоры забирают часть верхнего спроса, а в B2B классическая воронка MQL/SQL всё хуже объясняет, почему сделка случилась. Выигрывают не те, кто громче рассказывает о себе, а те, кто точнее попадает в задачу клиента.

Из практики: в одном B2B-проекте мы сначала собрали 27 «болей» из интервью. Получился стандартный набор: «хотим быстрее», «нужна прозрачность», «не хватает аналитики». Но когда мы пересобрали материал через JTBD, осталось всего 4 рабочих сценария. И именно они объяснили, почему люди выбирают не самый функциональный, а самый безопасный для внедрения вариант.

Что я считаю полезным в JTBD на практике:
— искать не мотивацию вообще, а триггер смены решения;
— отделять симптом от работы, которую человек пытается закрыть;
— смотреть на конкурентов шире рынка: часто ими оказываются Excel, ручные процессы и «ничего не делать»;
— формулировать не сегмент, а ситуацию выбора.

Если коротко: хороший JTBD — это не красивая формула для презентации. Это способ убрать шум и увидеть, за что клиент реально платит: за результат, снижение риска или экономию усилий.

И именно после этого начинает работать продуктовый маркетинг: не «что у нас есть», а «какую работу мы делаем лучше других».

— @JTBDroomPro