<b>Как CMO не распылить бюджет: 4 проверки перед запуском кампании</b>

<b>Как CMO не распылить бюджет: 4 проверки перед запуском кампании</b>

Перед стартом кампании CMO полезно проверить не креатив, а логику распределения денег. Ошибка обычно не в канале, а в том, что brand-marketing и performance-marketing считают по разным правилам и потом спорят о результате.

— Есть ли у кампании одна цель: узнаваемость, лиды или удержание. Если целей две, бюджет тоже надо делить заранее, а не по ходу.
— Зафиксированы ли метрики до запуска: охват, частота, конверсия, стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV). Без этого отчёт превращается в интерпретацию.
— Понятно ли, какой горизонт оценки у каждого канала. Performance обычно проверяют быстрее, brand — медленнее; сравнивать их в одной таблице без поправок нельзя.
— Есть ли лимит на тесты. Тестовый бюджет нужен, но он должен иметь срок и критерий остановки, иначе он незаметно съедает основную часть плана.

У сильного CMO бюджет не «раскрывается» в каналах, а проходит через фильтр задач, метрик и сроков. Если этого фильтра нет, отдел начинает оптимизировать активность, а не результат.