Почему MQL перестал быть полезной единицей для B2B-маркетинга

Почему MQL перестал быть полезной единицей для B2B-маркетинга

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в воронке красиво растёт число MQL, а выручка стоит на месте. И проблема не в качестве лида как такового. Проблема в том, что MQL измеряет удобство отчёта, а не движение к деньгам.

В B2B 2026 года маркетинг уже не может жить в логике «нагенерировали — отдали — забыли». Сделка стала длиннее, стейкхолдеров больше, а решение о покупке всё чаще принимается не после одной формы, а после серии касаний: контент, вебинар, сравнение альтернатив, разговор с sales, проверка кейсов, повторный визит. В этой реальности MQL слишком поздно и слишком узко фиксирует интерес.

У меня было наблюдение по одному SaaS-проекту: после пересборки отчётности с MQL на pipeline influence, долю вовлечённых аккаунтов и скорость прохождения этапов, число «качественных лидов» в отчётах снизилось почти на треть. Зато стало видно, какие активности реально ускоряют сделки: экспертные статьи по узким сценариям, продуктовые сравнения, ретаргетинг на уже знакомые аккаунты и материалы для sales enablement.

**Я считаю, что MQL нужно не улучшать, а вытеснять из центра управления.** На его место должен прийти набор показателей, который ближе к RevOps-логике:
— вклад маркетинга в воронку по аккаунтам и сегментам;
— влияние контента на скорость сделки;
— повторные касания и возвраты целевых компаний;
— contribution to revenue — вклад в выручку, а не в количество форм.

Это не означает, что формы и лиды больше не нужны. Это означает, что они перестали быть главным доказательством полезности маркетинга.

Если маркетинг хочет говорить с CEO и sales на одном языке, ему нужно отвечать не на вопрос «сколько лидов мы принесли?», а на вопрос «какую часть пути к выручке мы ускорили и где именно?». Именно там сейчас находится реальная ценность.

— @DemandGenB2BPro