Мультиканальная атрибуция ломается там, где считают клики, а не ценность конверсии

В мультиканальной воронке один и тот же контакт может появляться в поиске, ретаргете и email. Если раздавать 100% ценности последнему клику, вы систематически переоцениваете нижний этаж воронки и недооцениваете каналы, которые формируют спрос. Математика аукциона беспощадна: модель оптимизирует то, что вы ей отдали в сигнал.

Классические схемы распределения ценности:
— last click: удобен, но искажает вклад охвата;
— first click: полезен для оценки генерации спроса, но игнорирует дожим;
— linear: нейтрален, но часто слаб по предиктивной силе;
— time decay: лучше отражает близость к конверсии, если цикл сделки короткий;
— position-based: компромисс, если есть явный первый и последний контакт.

Но любая rule-based модель проигрывает data-driven подходу, если объём событий достаточен. Марковские цепи и Shapley value оценивают инкрементальный вклад канала, а не его присутствие в пути. Считаем инкрементальность: канал ценен не потому, что был рядом с конверсией, а потому что без него вероятность конверсии падает.

Практика проста: не выбирайте модель атрибуции «по вкусу». Сначала очистите данные, затем сравните модели на одних и тех же путях, и только после этого переносите веса в bid-стратегию и медиамикс. Данные — это новая нефть, но только если их правильно очистить.

Итог: атрибуция нужна не для отчетности, а для перераспределения бюджета. Если модель не меняет решение о ставке, креативе или канале, она бесполезна.