Инкрементальность: как отделить реальный вклад рекламы от органики и шума

Платный трафик нельзя оценивать по атрибуции в одиночку. Если канал получает конверсию, это ещё не значит, что он создал дополнительную продажу. Частая ошибка — считать весь постклик как инкремент, хотя часть спроса была бы куплена и без рекламы.

Базовая логика проста: сравниваем продажи в тестовой группе, где реклама есть, и в контрольной, где её нет. Инкрементальность = (CR_test − CR_control) / CR_control, если смотреть в долях. Но важнее не формула, а дизайн эксперимента: сегменты должны быть похожи по спросу, истории покупок, географии и частоте контакта. Иначе вы измеряете не эффект трафика, а разницу аудиторий.

Рабочие методы:
— holdout по аудитории или гео;
— выключение части кампаний с сохранением остальных каналов;
— pre/post с поправкой на сезонность и тренд;
— анализ по новому спросу, а не по всем конверсиям подряд.

Если инкрементальность ниже маржи на привлечение, канал масштабировать нельзя, даже при красивом ROAS. Математика аукциона беспощадна: оптимизация на уровне юнит-экономики начинается там, где вы отделяете прирост от перераспределения спроса. Считаем инкрементальность, а не самоуспокоение.