Эволюция систем атрибуции в кампаниях-победителях

В кейсах последнего месяца, претендующих на награды Effie, заметен отказ от классической модели последнего клика (last-click attribution). Проекты, которые раньше фокусировались исключительно на прямой конверсии, всё чаще представляют отчеты, построенные на методах маркетингового медиамикса (MMM) и оценке инкрементальности — прироста продаж, который случился бы только благодаря конкретной рекламе.

Это совпадает с общим трендом на переход к экономике удержания (retention), когда маркетинг перестает гнаться за первой покупкой любой ценой. Команды начинают оценивать не просто количество лидов, а вклад каждого канала в долгосрочную выручку, что требует более сложной технической настройки на стороне сервера (server-side). Подобная трансформация неизбежно смещает фокус с количества рекламных показов на качество взаимодействия с аудиторией, чья покупательная способность в 2026 году требует более точного и персонализированного подхода.

Замечаете ли вы, что клиенты стали реже требовать отчеты по количеству переходов и чаще запрашивать данные о влиянии бренда на финальный цикл сделки?

— @EffieReviewsRu