LTV и CAC без самообмана: как посчитать окупаемость клиента, а не только выручку

LTV — сколько валовой прибыли в среднем приносит клиент за весь срок отношений. CAC — сколько стоит его привлечение. Сравнивать их нужно не с выручкой, а с маржой: иначе дорогой клиент может выглядеть прибыльным только на бумаге.

Базовый расчёт LTV: средний чек × число покупок за период × валовая маржа. Для подписки удобнее использовать среднюю маржинальную выручку за месяц и средний срок жизни клиента. CAC считается так: все расходы на рекламу, агентства и привлечение ÷ число новых клиентов за тот же период.

Чтобы не исказить картину, заранее определите границы расчёта:
— считайте один и тот же сегмент клиентов;
— не смешивайте органику и платный трафик;
— учитывайте скидки, возвраты, комиссии и поддержку;
— сопоставляйте расходы и клиентов из одного периода.

LTV/CAC показывает эффективность модели, но не скорость возврата вложений. Поэтому отдельно отслеживайте срок окупаемости: когда накопленная маржа клиента покрывает CAC. Если показатель растёт из-за удержания только небольшой группы, проверьте расчёт по когортам.

Сначала считайте CAC, LTV и срок окупаемости по каналам и когортам, а уже потом объединяйте данные. калькулятор не заменит корректные границы выборки.