Как Aviasales превратил поиск билетов в новую категорию путешествий

В конце 2000-х рынок авиабилетов был простым: пользователь хотел найти самый дешёвый рейс, а агрегаторы конкурировали почти одинаковыми интерфейсами и ценой. Для стартапа в такой среде главный риск — стать «ещё одним поиском». Aviasales выбрал другой путь: не просто продавать билеты, а занять в голове людей место сервиса, который помогает путешествовать проще, чем это принято в авиации.

Задача была не в том, чтобы увеличить трафик на карточки рейсов. Задача была шире: сформировать категорию, где Aviasales — не витрина билетов, а первый шаг в планировании поездки. Это очень в духе Play Bigger: побеждает не тот, кто делает лучше в существующей рамке, а тот, кто задаёт рамку.

Решение строилось на трёх вещах.

— Во-первых, бренд-смысл. Aviasales последовательно отстраивался от сухого «поиска билетов» и сделал ставку на простоту, экономию времени и человеческий язык. В категории, где у всех «дешевле и быстрее», выигрывает тот, кто понятнее объясняет пользу.

— Во-вторых, собственная медиа-машина. Компания рано поняла: в эпоху zero-click и AI-overviews недостаточно зависеть от информационного SEO. Поэтому она строила узнаваемый контент и топикальную авторитетность вокруг путешествий, а не только вокруг транзакционных запросов.

— В-третьих, культурный код. У Aviasales появился тон, который люди начали узнавать без логотипа. Это редкая сила: когда бренд становится не только сервисом, но и языком категории.

Что получилось? По публичным данным, бренд Aviasales стал одним из самых узнаваемых в тревел-сегменте на русскоязычном рынке, а сама компания удержала роль лидера в поиске и бронировании авиабилетов. Важно не только это. Важнее то, что Aviasales перестал восприниматься как «один из» и стал для многих синонимом самого действия — искать билеты.

Урок для основателя прост: в 2026 году выигрывает не тот, кто сильнее давит performance-маркетингом, а тот, кто строит категорию, где его бренд выглядит естественным ответом на задачу клиента. Сначала — смысл и рамка. Потом — трафик, конверсия и масштаб.

— @CategoryDesignRu