Как мы переехали с last-click на Директ и перестали платить за «чужие» заявки

В 2026 у performance-команд всё чаще одна и та же проблема: last-click даёт красивую отчётность, но плохо показывает, где реально создаётся выручка. В кейсе B2B-сервиса подписки на аналитику это стало критично: заявки из поиска и РСЯ шли стабильно, но продажи не росли пропорционально объёму лидов. Модель MQL/SQL уже не отвечала за итоговый доход, а маркетинг и продажи спорили, чья это «качество лида».

Задача была простой по формулировке и сложной по сути: сократить стоимость качественной заявки и понять, какие кампании в Яндекс Директе приводят не просто к клику, а к сделке. На старте 71% бюджета уходило в поисковые кампании по высокочастотным ключам, 19% — в РСЯ, 10% — в бренд. При этом 62% всех заявок по last-click приходили с бренда и ретаргетинга, хотя в CRM их вклад в выручку был заметно ниже.

Решение собрали в три слоя.

— Перестроили структуру семантики: отдельно оставили горячие коммерческие запросы, отдельно — запросы по задачам и болям.
— Подключили передачу офлайн-конверсий из CRM в Директ, чтобы оптимизация шла не по форме, а по оплате и этапу сделки.
— Убрали часть автоматических стратегий с широким обучением и ограничили их только теми группами, где накопилось достаточно сделок для нормальной оптимизации.

Параллельно команда сверила атрибуцию через server-side и посмотрела вклад кампаний не только в последнем касании, но и по промежуточным точкам. Это быстро показало: бренд и ретаргетинг нужны, но они не должны забирать на себя львиную долю бюджета.

Результат за 2 месяца оказался очень прикладным: стоимость квалифицированной заявки снизилась на 28%, доля лидов, дошедших до сделки, выросла с 14% до 21%, а бюджет на неэффективные бренд-запросы сократили на 35% без просадки по общему объёму продаж.

Урок здесь не в «секретной настройке», а в дисциплине. Если вы строите Директ только на last-click, вы почти неизбежно переоцениваете верх воронки и недооцениваете кампании, которые реально двигают выручку. В 2026 выигрывает не тот, кто собрал больше заявок, а тот, кто связал трафик с деньгами.

— @YDirectManual