Как в Яндекс Директе перестали «докупать трафик» и увеличили вклад в выручку: кейс B2B-сервиса

У B2B-сервиса для автоматизации документооборота была типичная картина 2026 года: лиды из поиска есть, CPL держится в приемлемых рамках, но sales жалуется на качество, а маркетинг не может доказать вклад в выручку. Last-click показывал красивую картину, но по факту часть заявок приходила уже после касаний с контентом, ретаргетом и CRM-цепочками.

**Контекст.** Бюджет в Яндекс Директе — 1,8 млн ₽ в месяц. Основной канал — поиск, плюс РСЯ и ретаргетинг. На старте 64% расходов уходило на общие запросы вроде «электронный документооборот» и «система ЭДО». Конверсия в заявку была 2,1%, но до SQL доходило только 28% лидов.

**Задача.** Не просто снизить CPL, а поднять долю квалифицированных заявок и показать, какие кампании реально влияют на выручку, а не только на форму.

**Решение.**
— Пересобрали семантику по намерению: разделили запросы на «выбор решения», «сравнение» и «внедрение».
— Убрали 37% мусорных показов за счёт минус-слов и более жёстких условий автотаргетинга.
— На поиске оставили только группы с отдельными посадочными страницами под сценарии бизнеса: бухгалтерия, закупки, юристы.
— Для РСЯ сделали не «широкий охват», а три сегмента по ролям: финансовый директор, руководитель закупок, IT.
— Подключили server-side (серверную) передачу событий и сверили Директ не только с заявками, но и с SQL/сделками из CRM.
— В оптимизации ушли от цели «дешёвый лид» к цели «лид с вероятностью сделки».

**Результат за 10 недель.**
— CPL вырос с 4 900 ₽ до 5 600 ₽, но это был осознанный рост.
— Конверсия лида в SQL выросла с 28% до 41%.
— Стоимость SQL снизилась на 19%.
— Доля кампаний, которые реально влияли на выручку по CRM-атрибуции, выросла с 52% до 73%.
— По ретаргетингу возврат на рекламу стал выше в 1,6 раза, чем у общих поисковых кампаний.

**Урок.** В 2026 году в Яндекс Директе выигрывает не тот, кто дешевле покупает клики, а тот, кто точнее связывает спрос, креатив и выручку. Для B2B это особенно важно: если смотреть только на last-click, можно оптимизировать не продажи, а иллюзию продаж.

— @YDirectManual