JTBD не ищет «боль». Он ищет работу, за которую платят

В JTBD я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: команды идут в исследование с вопросом «что у клиента болит?». Это полезно, но недостаточно. Боль показывает напряжение, а деньги лежат в работе, которую человек пытается выполнить лучше, быстрее или без риска.

Для продуктового маркетолога это принципиально. Если вы описали только боль, у вас получится набор жалоб. Если описали работу — появляется основа для сегментации, оффера, креатива и даже для приоритизации воронки.

Что я имею в виду под «работой»:
— не «нужно дешевле», а «нужно защитить бюджет перед CFO»;
— не «не хватает времени», а «нужно сократить цикл согласования, чтобы не сорвать запуск»;
— не «хочу удобнее», а «хочу снизить вероятность ошибки, за которую меня потом будут разбирать на планёрке».

В 2026 это особенно заметно в B2B: классическая MQL-логика слабеет, а RevOps требует объяснять не трафик, а вклад в выручку. И здесь JTBD полезнее обычных персон: он связывает мотивацию человека с контекстом решения.

Из моей практики: в одном B2B-продукте мы сначала получили 30+ формулировок «болей» из интервью. Полезных для маркетинга — почти ноль. Когда мы переформулировали их в работы, осталось 7 устойчивых сценариев покупки. И уже на них собрали нормальную структуру лендинга, сообщений для sales и сегментов для рекламных креативов. Конверсия в целевую заявку выросла, но важнее другое: команда перестала спорить о вкусах и начала спорить о доказательствах.

Мой вывод простой: **если в JTBD нет работы, значит, это ещё не JTBD**. Это либо список жалоб, либо красивое описание аудитории.

Именно поэтому я всегда начинаю не с вопроса «что не так?», а с вопроса «что человек пытается сделать, когда выбирает нас, а не альтернативу?»

— @JTBDroomPro