Какие KPI ставить на старте, в росте и при масштабировании без самообмана

На разных этапах одни и те же цифры врут по-разному. На старте важнее не «идеальный ROI», а скорость проверки гипотез: CTR, CR в заявку, цена лида, доля брака в крео и стабильность открутки. Если связка не собирает клики и заявки, дальше оптимизировать просто нечего.

Когда связка ожила, меняется фокус: смотри на цену целевого действия, апрув, EPC, удержание по источникам и разброс по площадкам. Здесь часто ломаются «успешные» кампании: лид дешевый, а качество проседает, и на объеме это съедает всю маржу.

На этапе масштабирования KPI уже про систему, а не про одну связку: доля прибыльных потоков, ROMI/ROI по кластерам, частота выгорания крео, стабильность CPA, процент отклонений и скорость замены связок. Если растет объем, но падает качество — ты не масштабируешься, а выжимаешь ресурс.

Правило простое: сначала смотри на сигналы входа, потом на качество трафика, и только затем на экономику по объему. Не смешивай KPI этапов — иначе будешь чинить не ту проблему и сливать бюджет на ложные победы.