Как не слить B2B-лид на стыке маркетинга и sales: 7 провалов в pipeline

У B2B-маркетинга почти всегда одна и та же поломка: лиды есть, а в CRM они не доходят до денег. На ревью обычно смотрим не на «сколько пришло», а на три узких места: source-to-MQL, MQL-to-SQL и SQL-to-win. Если провал в первом — проблема в оффере и квалификации. Если во втором — в скорости обработки и маршрутизации. Если в третьем — в handoff и качестве follow-up.

Что проверять в первую очередь:
— один ли у маркетинга и sales набор определений для MQL, SQL и ICP;
— попадает ли каждый лид в CRM с source, campaign и owner;
— есть ли SLA на первый контакт и кто его реально соблюдает;
— не теряются ли лиды в «прочих», «новых» и ручных задачах;
— считает ли команда win-rate по источнику, а не только общий итог.

Частая ошибка — считать pipeline по количеству сделок, а не по стадии и вероятности. В итоге выглядит красиво, но forecast врет. Нормальный ревью всегда отвечает на два вопроса: где именно сужается воронка и какой этап дает самый дорогой провал.

Если хотите быстрый фикс, начните с одного дашборда: источник, стадия, owner, возраст сделки. Уже он показывает, где маркетинг делает шум, а sales теряет деньги.