Кейс Heinz: как изменился бриф на исследование, когда заказчик перестал спрашивать «что думают люди»

Кейс Heinz: как изменился бриф на исследование, когда заказчик перестал спрашивать «что думают люди»

Бренд: Heinz (европейский офис, рынок Великобритании).
Задача: вывести на полку новый вкус — ответить на вопрос, потянут ли его покупатели, которые годами берут классику.
Решение: агентство Kantar провело качественные и количественные сессии. Но не в формате «расскажите про кетчуп», а через систему выбора в реальных полкомагазинных сценариях. Людям показывали полку, убирали бренды, подмешивали новинки и фиксировали не слова, а поведение: рука потянулась или нет.
Результат: новый вкус дал прирост категории на +12% за первые полгода, доля Heinz на полке выросла. Цифра, которую обычно не озвучивают: ~70% успешных запусков FMCG в UK проваливаются в первые 12 месяцев — здесь вышли в плюс.
Урок для заказчика. Старый бриф «узнать мнение» больше не работает. Люди в фокус-группах говорят одно, а на полке делают другое. Когда мы брифуем ресёрч-агентство, в ТЗ стоит закладывать:
— наблюдаемое поведение, а не декларации;
— сценарные тесты (полка, выбор, цена, конкурент рядом);
— отдельный блок про «как мы поймём через 90 дней, что запуск живёт».

В условиях, когда средний чек в e-com просел на 5–8% и ставка сместилась на удержание, такой подход дешевле, чем второй релиз через год после провала.

— @ResearchVendorsRuPro