Юнит-экономика подписки: 5 показателей, которые отделяют рост от убытка

Начните с одной единицы — платного подписчика. Посчитайте CAC: все расходы на привлечение и продажи разделите на число новых оплат. Не смешивайте регистрации, пробные периоды и реальные подписки.

— ARPU — средняя выручка на подписчика за период.
— Валовая маржа — выручка минус комиссии, возвраты, поддержка и переменные затраты.
— Churn — доля ушедших платных клиентов.
— LTV — валовая прибыль за весь срок жизни клиента.
— Payback — сколько периодов нужно, чтобы вернуть CAC.

Для стабильной когорты ориентир можно оценить так: LTV = ARPU × валовая маржа / churn. Но формула искажает картину, если отток резко меняется, тарифы различаются или годовые оплаты смешаны с месячными.

Считайте показатели отдельно по каналам, тарифам и когортам. Общий средний LTV легко скрывает канал с дорогим привлечением или сегмент, который быстро отменяет подписку.

Масштабируйте канал только после проверки возврата CAC, удержания и маржи: рост подписок без окупаемости увеличивает кассовый разрыв, а не прибыль.