Категория — это не слоган: почему основателю нельзя «позиционироваться для всех»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у продуктовых стартапов: они пытаются понравиться рынку раньше, чем объяснят рынку, что вообще происходит. В итоге получается не категория, а набор красивых обещаний. Пользователь кивает, но не покупает. Инвестор слушает, но не запоминает. Команда двигается, но не собирает выручку.

По Play Bigger категория строится не вокруг продукта, а вокруг нового способа думать о проблеме. И это важно: если вы просто улучшаете существующее решение, вы играете в чужом поле. Если же вы называете новый класс задач, то создаёте рамку, в которой ваш продукт выглядит не одним из вариантов, а **естественным выбором**.

Моё наблюдение из работы с B2B-продуктами простое: у сильного позиционирования всегда есть цена отказа. Когда формулировка слишком широкая, конверсия на первом касании может казаться приличной, но дальше рушится всё: продажа распадается на объяснения, маркетинг тянет на себя лишние смыслы, а отдел продаж закрывает не ту боль. В одном проекте после сужения категории с «платформа для операционной эффективности» до конкретной новой роли в процессе цикл сделки сократился почти на треть — не потому что продукт изменился, а потому что рынок наконец понял, что ему предлагают.

В 2026 это особенно заметно. AI-выдача, zero-click и topical authority (тематический авторитет) наказывают за размытость. Алгоритмы и люди одинаково любят тех, кто занимает ясную территорию в голове и в контенте.

Я бы упростил правило так:
— не продавайте функции, если можно продать новую категорию;
— не пытайтесь быть «для всех», если можете стать первым в одном важном сценарии;
— не начинайте с коммуникации, начинайте с того, как вы меняете карту рынка.

Категория — это не упаковка. Это способ сделать так, чтобы вас не сравнивали по списку фич, а воспринимали как ответ на новый запрос.

— @CategoryDesignRu